登上山巅，美的高处不胜寒？

作者 | 雨辰

编辑 | 唐飞

“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”

这是美的集团股份有限公司（以下简称“美的”）董事长方洪波最近在一次内部电话会上所说的话。不难看出他对整个行业和美的公司面临环境的担忧。

要知道，美的目前已经是中国家电行业的龙头，超越了老对手格力。

图源：央视新闻

2018年，格力董事长董明珠接受央视采访时说：“如果一定拿美的跟格力比，我觉得我们两个不是一个等级的企业，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”

现在看，董明珠的话说只对了一部分。财报显示，2021年，在空调核心板块，美的以1419亿元超过了格力的1317.13亿元。美的不仅在空调行业超越了格力成为行业老大，美的集团营收3412.33亿元，同比增长20.2%。这是美的营收历史上首次超过3000亿元，远超格力电器2021年1878.69亿元营收规模。

在市值上，美的同样以4000亿元领先格力的2000亿元——无论是营收还是市值，前者大约是后者的2倍。

可以说美的和格力确实不在一个等级上，美的的整体表现要优于格力一大截，但公司的掌舵人却没有一点胜利的喜悦。显然美的不甘心只做一个空调行业甚至是家电行业的老大。方洪波谈到，公司的应对策略一方面是2C作出变革，另一方面是向2B转型，打造第二增长曲线。但无论从现在的数据表现还是业内人士看来，这并不容易。

美的格力的“全面战争”

美的和格力的竞争几乎贯穿了整个中国空调行业发展史。董明珠一贯高调强势，频繁出现在电视、媒体，甚至亲自上阵为格力打广告，对比之下，方洪波显得低调内敛许多。

董明珠高调的底气来源于格力长期以来的优势，2008年以前，格力在国内空调市场的占有率超过20%，彼时的格力不仅技术领先，而且依靠直接转让股权，形成利益共同体，笼络了一批经销商，掌握了强大的分销渠道。

美的同样不甘示弱，2008年12月召集供应商开大会时，美的交出了250万套、价值数十亿的巨额采购大单。

不过，在朱江洪担任一把手的时代，格力在技术上的投入颇有成效，购买外国先进技术遇阻的情况下，攻克了空调低频控制、超高效定速压缩机、离心式冷水机等核心技术。

加上“好空调，格力造”这样朗朗上口的广告语。格力的品牌价值已经得到了很多消费者的认可，格力在产品质量和技术上的领先优势深入人心。

在技术层面，美的却率先掌握了变频空调零部件的通用能力，这一关系到空调效率和能耗的核心技术，美的作为标准起草单位全程参与标准的制定。因为变频空调更省电，掌握了这项核心技术的美的打出“一晚低至一度电”的广告。

几年时间，美的逐渐缩小了与格力市场份额上的差距。眼看美的奋起直追，不甘示弱的董明珠公开炮轰美的宣传的省电是“骗人的”，但格力能够保证用电省一半。

除了专利技术层面的较量，两家之间的价格战一直没有停过。2010年，两家员工就曾在十一黄金周的销售旺季开始前，因为场地布置大打出手。

2014年开始的价格战则奠定了目前空调行业的格局。当时，虽然家电下乡、以旧换新等政策补贴相继收尾，但房地产周期上行趋势越来越明显，带动家电更新换代需求。当年9月，格力山东分公司在当地报纸刊登了一篇《写给所有家电同行》，称格力“首次发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者，如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”

美的的营销广告，图源：网络

随后空调行业陷入了“百团大战”，海尔、志高、格兰仕等品牌迅速跟进降价，一直到2016年，美的和格力成为了赢家，国内空调市场双寡头的垄断格局正式形成。

2016年，两家都盯上了海外市场。格力、美的空调双双中标巴西奥运会。美的对外宣称“美的中央空调成为巴西世界杯中央空调供应商中唯一中国品牌”。格力在媒体宣传中也强调“唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品。”

但当时格力的优势依然存在。因此，董明珠在2018年接受媒体采访时自信地说：“格力空调世界第一，它（美的）算老几？”。

2018年下半年，贸易保护主义抬头，美国持续收紧货币政策导致空调原材料铜、铝价格大幅下降。加上美的逐步取消了二级代理，因此率先挑起了新一轮价格战。

根据中泰证券的测算，原材料下行给美的带来了5%-8%的成本下降，而渠道效率提升，为美的又带来了5%加价率的压缩。

所以，在大家都降价的时候，美的可以比别人赚更多的钱：从2019年上半年到2020年上半年这段时间，美的空调的净利率几乎恒定在10%，格力则从15%下降到了8%。

战斗最终结果，却是美的市场份额在2020年一季度历史性超过了格力。到2020年底，财报显示，美的不管是在空调业务还是总营收、净利润方面，都超过了格力。同时，两家市值也从2020年初的差异不大开始了分野。

C端困局

2021年，无论从整体营收、空调业务还是市值，美的都已战胜了老对手。但方洪波为什么还深感危机？或许财报能给我们一些答案。

2021年，美的集团实现营收3412.33亿元，同比增长20.06%，较2020年的2.27%大幅提速；归母净利润285.74亿元，同比增长4.96%，增速远不及2020年的12.44%，且净利润增速大幅落后营收增速。

增收不增利的情况下，毛利率进一步降低，2021年，美的集团的销售毛利率为22.48%。今年一季度进一步下滑至22.18%，这是十年来最低销售毛利率水平。

不过这是目前中国家电行业的普遍情况。根据中国家用电器协会的数据显示，2021年行业利润率有所下降。国内家电行业主营业务收入为1.73万亿元，同比增长15.5%；利润为1218亿元，仅同比增长4.5%。

2020年以来沪铜价格，图源：Wind

毛利率下降最直接的原因是原材料价格的上涨。Wind数据统计显示，2020年因为疫情，铜价短暂下探至3.5万元/吨后一路上扬，在2021年两度突破7.5万元/吨，最高超过7.8万元；同期铝价也已翻倍，从最低1.1万元/吨上涨至2.4万元/吨，塑料等其他原材料价格也几乎翻倍。

2021年财报披露，在美的集团的营业成本中，原材料占比达84.47%，总额高达1751亿元，同比增长21.20%，增速超过营收增速。格力的情况亦然，原材料占比超过88%，行业龙头尚且如此，整个行业面临的成本问题可见一斑。

如果仅仅是原材料价格上涨，美的高管也不必如此悲观。真正让方洪波担心的可能是整个房地产行业的周期性见顶。

2021年，全国商品房销售面积比上年增长1.9%；比2019年增长4.6%，两年平均增长2.3%。叠加今年疫情散发影响，今年前4个月，百强房企销售额均值同比大幅下降50.2%，销售额超千亿房企仅3家，较2021年同期减少了6家。

考虑到长期人口见顶、中期城镇化率放缓、短期金融政策不会大幅放松楼市调控。楼市下行周期已经近在眼前。这可能直接导致电器更新需求降低。

美的C端智能化家电布局，图源：美的官网

美的高管表示，C端业务遇到天花板，国内无论怎么发展，规模体量很难实现很大的增长，所以在国内要高质量发展，同时积极走出去、去海外。

按照美的此前与投资人会议披露出的内容，美的目前在海外市场会推出针对当地用户痛点的产品，且已经取得了不错效果，2021年北美窗式空调同比增长40%，营收超过8亿美元。今年美的在美国市场的营收目标是10亿美元。

另外，美的将国内电商积累的经验移植到海外，公司高管透露，由于之前基数较低，2021年营收增长了两三倍。

2021年，美的超过80%的营业收入来源于暖通空调及消费电器业务，它们均为2C业务，同期集团40%的收入来源于国外。公司目标是将海外营收占比提高至一半以上。

B端破局

C端“面临前所未有寒冬”的背景下，美的将希望寄托于B端。

库卡机器人，图源：美的官网

2017年美的斥资292亿元，收购德国库卡集团约95%股权，增加机器人及自动化业务。但收购之后，美的背上了沉重的包袱，2017年至2020年，库卡所在的“机器人和自动化系统”板块合共亏损31.4亿元。市场分析认为，库卡业绩不佳，与美的无法完全掌握其人事安排、业务运作等有关系。

库卡机器人的经营压力可能也与全球大环境有关。2020年，由于新冠疫情持续蔓延，全球工业机器人市场规模减少了15.7%，库卡公司的新签订单量也大幅减少。同时，由于全球供应链受阻，库卡公司自身的生产和供货能力也出现较大下降。

不过，由于中国的工业机器人仍然处在高速发展期，2021年库卡经营状况逆势走强。仅在去年上半年，库卡销售收入15.28亿欧元，同比增长30.9%，库卡中国销售收入2.62亿欧元，同比大增97.2%。

业绩好转让美的集团坚定了工业机器人布局方向。今年3月底，美的宣布拟以约1.5亿欧元全面收购库卡股权并完成私有化。5月6日，美的在投资者关系平台上公开表示，收购库卡剩余股份的相关工作正在进行。

对于工业机器人板块，美的高管乐观地表示，库卡机器人订单很多，供不应求，从下单到交货需要 12个月，今年顺德基地的产量目标是3万台。除了传统汽车产业，库卡机器人还打入了电池行业、3C领域，客户包括特斯拉、宁德时代和苹果。

财报显示，2021年美的有272.81亿元收入来源于机器人及自动化系统，占总营收的7.99%。

和工业机器人一样耗资巨大并被寄予厚望的是汽车零部件业务。2021年5月，美的威灵汽车部件三大产品线（驱动系统、热管理系统、辅助/自动驾驶系统）在合肥投产，包含驱动电机、电子水泵、电子油泵、电动压缩机和EPS电机。2022年2月，美的工业技术在安庆投资设立新能源汽车零部件战略基地，总投资110亿元，是美的历史上最大的投资之一。

从产品来看，美的并非自己造车，而是试图成为新能源汽车电机、电控这两大核心零部件的供应商。

一位汽车零部件供应商向价值星球（ID:ValuePlanet）表示，业内对于美的的布局并不看好，“这是个很苦、很卷的行业”，汽车零部件制造属于典型的资金密集型行业，前期投入非常大，加上美的在这一领域并没有太多核心技术的积累，要做可能也只能主攻国产替代方向，这类业务的核心就是降成本，和其他供应商抢市场份额，最终的投入产出比恐怕不高。

在目前美的的B端布局中，工业技术事业群营收201亿元，同比增长44%；楼宇科技事业部营收197亿元，同比增长55%；机器人与自动化事业部营收253亿元，同比增长23%；数字化创新业务营收83亿元，同比增长51%。虽然收入增速很快，但与集团3000亿元的营收体量相比还很小，短期内难以成为美的利润增长源泉。

但公司战略并不只是着眼当下，美的的变革正在有条不紊的进行。原材料价格居高不下、房地产景气度低，国内家电消费疲软的大背景下，美的一方面利用出海业务的突破弥补增量不足，另一方面利用国内C端优势地位“以战养战”，向B端转型。

长期而言，B端业务虽然投入大，一旦形成规模，盈利能力就会比较稳定，受经济波动的影响较小。但B端业务或许正是美的的未来，就像美的在致股东的信中所说，“越是寒冬的时候我们反而要更加坚定地投资未来”。