江南布衣为何能穿越周期？

在今年的全球经济中，K型复苏成为关键词。在新一轮的产业洗牌中，即使是全球化品牌，也在“强者恒强”的马太效应，表现出命运分野的一面。

时尚行业是全球经济活跃的风向标之一，在国内的时尚领域，同样遵循了马太效应。不完全统计，在今年2月，38家重点服装上市公司“剧透”2023年成绩单中，仍有15家品牌企业处于亏损状态，粗略估算，这15家企业在2023年总共亏损了约40亿。

在香港上市的江南布衣，则表现出令人惊喜的业绩，成为服饰行业的“绩优生”——2月27日，江南布衣发布了2024上半年财报（截至2023年12月31日止六个月）。财报显示，江南布衣在此期间的总收入达到了29.75亿元，同比增长26.1%。

其中，毛利实现27.6%的增长，达到19.47亿元，毛利率从之前的水平上升至65.5%；期内利润实现了54.5%的增长，高达5.74亿元，而净利率则提升至19.3%。

作为一家设计师品牌时尚公司，江南布衣财报的亮眼表现不仅印证了市场对其独特设计理念的认可，更揭示了江南布衣在瞬息万变的时尚界中如何以一种沉稳而坚定的姿态，创造和定义潮流新风向。成立30年的江南布衣早已穿越了许多次的市场周期，而它也为业界提供了一种全新的视角去审视和解读时尚品牌的可持续发展路径。

江南布衣总部天目里

在财报中，江南布衣表示旗下的JNBY“在中国被认为是最独特且最易识别的女士服装设计品牌，品牌认知度排名第一”。

江南布衣旗下品牌JNBY

品牌认知度第一的背后，则是其强大的推新能力。先来看一组数据，江南布衣的七个品牌，在春夏秋冬四季，总共推出约4000个款式（SKU），9000个产品（SKC）。

在服装领域，SKU的每增加一个，就意味着库存管理难度的几何倍增加。因为，服装企业大多规模化生产来摊薄生产成本。

“保持多品类SKU持续输出的江南布衣，本质脱离了服装品牌，成为时装品牌。”有资深业内人士表示，和传统服装品牌相比，时装品牌就是在城市中很难“撞衫”，但如何让每款设计都有人愿意买单，极其考验设计能力。

定位为“设计师品牌”的江南布衣，夯实了从布料到生产的强大研发基底，并通过旗下的七大品牌，用不同的设计语言去为不同兴趣的消费者做用户画像，这也是其设计驱动的关键。

服饰面料，是决定产品品质的关键因素，江南布衣从面料开始，就与其他品牌拉开了差异化。

早在2014年，江南布衣就设立了专注面料开发的面料企划团队，专门进行特殊面料的研发，极具辨识度和舒适度的面料，成为越来越多消费者选择江南布衣的要素。

在专注面料开发的过程中，江南布衣重视民族传承与蜕变。例如，2018年其将浏阳传统的“夏布”进行了研发创新，备受好评与欢迎；2022年启动、为期五年的江南布衣“布尽其用”项目，将与“织物”相关的传统手工艺进行记录、梳理、研究与总结，尝试用现代设计让其得以永续。

“布尽其用”探访夏布

多年以来的积淀，江南布衣的亚麻牛仔、防水防油的反面轧光全涤细帆布等，都成为代表性经典产品。

拥有好的原材料，也需要好的设计。江南布衣有自己的一套设计方法论。

一方面，面对不断迭新的时尚市场，江南布衣通过大数据做好深度数字化拆解，对衣服的版型、面料、工艺、图案到风格喜好，都形成科学清晰的标签梳理。设计师通过这些参考，找到市场与设计的公约数。

另一方面，江南布衣旗下各品牌，都有精准的品牌定位和独立的设计师团队，这些团队融汇了东西方的艺术审美和深邃的文化底蕴，在长期迭代中，形成了独属于品牌的设计语言。

今夏JNBY的春夏季主题为“采风者”，设计师们从苗族文化的审美和创造灵感中得到启发，时装成为艺术的延续。

JNBY 24SS采风者春夏系列新品

越是民族的，越是世界的。JNBY将苗族纹饰中大量出现的花卉元素，创造性地运用到本季的图案设计之中，不仅符合春夏季的主题，更是用传承的经典艺术形成独特的品牌壁垒。

财报数据显示，2024年上半财年，江南布衣的产品设计和研发部门产生的费用开支共计9890万元人民币，同比2023年上半财年的7920万元人民币有大幅提升，不断加码的设计研发投入，也在进一步夯实江南布衣的“护城河”。

多品牌矩阵，成为近两年时尚领域的关键词。

在时尚行业，品牌背后是迥异的风格和故事，有人喜欢LV的老钱风，也有人喜欢CELINE的简约——不同的品牌有各自不同的价格带、穿搭场景和年龄阶段，能够覆盖不同的消费群体。

面对此起彼伏的消费需求变化，江南布衣通过多品牌、全渠道和会员制策略，让其在市场上显得更加游刃有余。

江南布衣依靠强大的设计能力，打造了CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY及LESS等成熟品牌，同时还打造了POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等新兴品牌。

截至2023年12月31日，江南布衣全球门店数量达到2036家，2024上半财年的门店增长超过23.9%，并成功打造了20家“江南布衣＋”多品牌集合店。

江南布衣杭州天目里江南布衣+多品牌集合店

在嗨牛财经看来，江南布衣的市场策略可以视为三个维度“1＋N”的裂变。

在品牌方面，通过“1＋N”策略，江南布衣实现了阶梯式发展和长期主义。众所周知，任何一个品牌都有生命周期，如何保持品牌的常青？

江南布衣将旗下品牌分为成熟品牌、成长品牌和新兴品牌，三个品牌梯队从年龄段、性别、风格等维度，对不同消费人群进行了覆盖。成熟品牌提供探索资本、新兴品牌蓄势未来，也给江南布衣留下了穿越周期的底牌。

也正是在品牌矩阵的支撑下，“江南布衣＋”品牌集合店囊括了女士、男士所需的穿着需求，当家庭中有一人成为江南布衣的忠实粉丝后，往往会带动一家人的消费潜动力，实现了“1＋N”的裂变。

在互联网时代，线上线下的双轮渠道已经成为标配。作为最早一批拥抱“互联网＋”的品牌，江南布衣在2024上半财年线上收入约为17.9%，营业额同比增加24.2%。

这亦表明，江南布衣仍拥有指数型增长的潜力。在财报中，江南布衣认为这得益于“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交电商”等数智渠道带来的贡献。

以极具渠道创新的“不止盒子”为例，这个微信小程序，可为会员提供全品牌专属搭配的“先试后买”服务。

江南布衣BOX+不止盒子项目

付费用户和符合资格的会员，可以享受一年6次的一对一专属搭配、试穿包邮服务——会员可以随时从江南布衣的搭配师中，挑选一位服务专员，标注上自己的身高体重，上传期待的搭配风格、期望单品以及参考风格图片，就可以等待衣服上门。

通过搭配师对顾客的个性风格探索，带给了年轻人类似于“盲盒”的体验，不仅满足了年轻人的情绪消费，还提供无忧的退货服务——通过一系列多元、细分的增值服务，江南布衣与消费者保持了高粘性互动。

可以说，在线下门店为1的基础上，这些互联网和新零售组成了N的方阵，给予了“1＋N”全渠道裂变的无限可能。

截至2023年年底，江南布衣已有共计740万名会员，比上年同期增长50万名，由会员贡献的零售额占总零售额的比例超过八成。

值得一提的是，2023年购买人数超过5000元的会员账户数和消费零售额同比2022年有所上升。这表明，江南布衣的销售源动力，并不是单纯依靠“拉新”，而是通过产品力和设计力，实现了会员的重复消费，实现了1次购买体验、N次复购的“1＋N”良性循环。

在业内看来，“宁可一人卖千次，不愿千人买一次”的经营逻辑，亦是江南布衣穿越周期的底气之一。

真正的国际品牌，不是追随潮流，而是在创造潮流。对于全球化的品牌而言，进击全球市场的同时，也需要用全球通用的价值观，与全球各地市场形成价值观的共振，和本土化的共鸣。

近年来，ESG理念正被广泛认可，也在全球更大范围引起社会认同，越来越多国际化企业不断践行ESG。

有投资ESG基金认为，在追求经济回报的同时，也可以推动社会和环境的可持续发展。这样的投资策略，无疑将使他们在未来的投资市场中占据有利的位置。

江南布衣作为国内最早出海的设计师品牌之一，亦再加码ESG和可持续发展理念，在中国企业出海的时代节点，面对全球市场的新蓝海，已经完成了蓄势。

早在 2021 年，江南布衣就成立了芝麻实验室，通过再想象、再利用、再创造，将研发和生产过程中产生的库存面料和零散面料设计成家居用品、玩偶摆件、甚至艺术装置作品，以此最大程度地减少资源浪费。

2023 财年，江南布衣创新使用中国原生代表性面料牦牛绒，作为时尚纺织根本单元。江南布衣对于牦牛绒的使用和创新，关注原材料对生物多样性的影响，亦给当地带来可持续的经济价值。此外，经纱印花面料、可再生羊毛、二醋酸纤维等可持续原材料，都在成为江南布衣在原材料方面可持续发展的抓手。

江南布衣产品的低碳价值，也在被传导至消费者，与消费者形成价值认同，并在下一代消费者之间找到了共鸣。

例如，江南布衣旗下的儿童品牌蓬马，一直以来通过各种活动让儿童、青少年从小培养低碳环保理念。在地球休息日活动中，蓬马以「为地球代班一天」为主题，邀请小朋友 DIY 废弃纸箱，建立了一座环保艺术之城。

在设计环节，设计师品牌通常会在设计和生产环节产生大量优质的采样面料，如果没有被利用是一种资源浪费，而销毁更是会造成环境污染。针对这种情况，江南布衣在近期推出可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB。

江南布衣新近推出可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB

RE;RE;RE;LAB通过“再思考、再创造、再利用”赋予全新的采样面料以新生，并通过独特的设计与工艺创造出充满惊喜的限量产品。

可以说，从原料采购到产品设计，从生产技术到运营模式，再到品牌视觉、门店陈列、会员服务及品牌营销等各个环节，这个可持续生活品牌都力求为消费者带来一种全新的绿色购物体验。

从短期看，坚持ESG可能加大了企业的时间投入和成本投入，但从中长期看，消费者面对有责任担当，有公益担当的企业，更容易建立品牌的信任感，对品牌的忠诚度培养，起到“润物细无声”的长期价值。

在2024上半财年，成熟品牌JNBY的营收为17亿元，同比增长24%，占集团所有品牌总收入的57.1%。而CROQUIS、jnby by JNBY和LESS的共计收入达到12.28亿元，占集团总收入的41.3%，合计上升29.7%。

从一枝独秀到百花齐放，江南布衣在“三十而立”之年，又一次创造了业绩和利润的双新高，并非一蹴而就，而是长期积淀的厚积薄发。

30年，是节点，也是新的起点。随着设计师品牌所处的细分市场潜力巨大。作为赛道龙头的江南布衣，也将再次开启“加速度”。